메타 기준으로, 효율 저하는 어느 지표가 나빠졌느냐에 따라 원인 진단이 갈립니다. CPM·CPC는 퍼널 상단(노출·클릭)에서 도달·관심을 측정하고, CTR은 소재의 매력도를, CVR·CPA는 퍼널 하단에서 전환 효율을, ROAS는 최종 수익성을 나타냅니다 — 어느 단계 지표가 먼저 무너졌는지부터 확인하면 원인 범위를 절반으로 줄일 수 있습니다.
캠페인 성과 변동의 약 70%는 크리에이티브(소재) 요인에서 비롯된다는 게 업계 정설입니다. CTR이 7일 이동평균 대비 15% 이상 하락, CPM이 10% 이상 상승, 훅률(hook rate)이 20% 이상 하락, 프로스펙팅 캠페인의 빈도가 3.5를 초과, 부정 피드백(숨기기·신고) 증가 — 이 다섯 신호 중 두세 개가 겹쳐서 나타난다면 소재 피로도가 원인일 가능성이 큽니다. 신규고객 확보 캠페인은 주간 빈도 2.5를 넘으면 성과가 하락하기 시작하고 4.0을 넘으면 급격히 나빠지는 것이 기준선입니다.
2026년 메타의 안드로메다(Andromeda) 전송 시스템이 크리에이티브 신호에 더 크게 가중치를 두면서, 과거 6주 갔던 소재의 수명이 2~3주로 짧아졌다는 관측도 있습니다. 예전 기준으로 "아직 안 지쳤다"고 판단했던 소재도 지금은 더 빨리 지칠 수 있습니다.
계정 구조 문제도 배제하지 마세요. 오디언스 중복·비효율적 계정 구조로 인해 광고비의 20~35%가 낭비될 수 있다는 것이 업계 벤치마크입니다 — 겹치는 세트를 통합하는 것만으로 효율이 회복되는 경우가 적지 않습니다. 네이버·구글·카카오·틱톡도 "퍼널 단계별 지표 분리 → 소재 피로도 → 계정 구조" 순으로 점검하는 흐름은 동일합니다.
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