구글애즈 디스플레이 광고인데 'Paid Search'로 잡히는 현상부터 설명드리면, GA4의 기본 채널 그룹은 utm_medium 값을 핵심 기준으로 소스/매체 조합을 'Paid Search'·'Display'·'Organic Search' 같은 채널로 자동 분류합니다. 실제로는 디스플레이(배너) 광고인데 광고 URL에 utm_medium=cpc로 태깅돼 있으면, GA4는 매체값(cpc)만 보고 'Paid Search'로 분류해버려서 실제 캠페인 성격(Display)과 화면에 보이는 채널명이 어긋나는 겁니다. 이건 GA4 오류가 아니라 UTM 태깅 단계에서 매체값을 캠페인 형태와 다르게 붙인 게 원인인 경우가 대부분이라, 매체별 UTM 발행 규칙부터 점검하셔야 합니다.
'th/paid'처럼 아예 낯선 소스/매체 조합이 보이는 경우는 원인이 셋 중 하나로 좁혀집니다. 첫째, (direct)/(none)은 referrer 정보가 없거나 UTM 파라미터 없이 유입된 경우(주소창 직접 입력, 메신저·이메일 앱 내 링크 등)에 나타납니다. 둘째, 'Unassigned'는 이벤트는 수집됐지만 일치하는 채널 그룹 규칙이 없을 때 표시되는데, UTM 값이 GA4가 인식하는 표준값과 다르게 입력된 경우(예: email 대신 em, mail 같은 비표준 표기)에 흔히 발생합니다. 'th/paid'도 이런 비표준 태깅의 결과일 가능성이 높습니다. 셋째, GA4는 UTM 값을 대소문자까지 구분해서 서로 다른 값으로 인식하기 때문에, utm_source=facebook과 utm_source=Facebook이 서로 다른 매체로 쪼개져 집계되는 휴먼 에러도 흔한 원인입니다.
실무적으로는 광고 매체별로 실제 발행되는 UTM 값을 한 번 표로 정리해서, 매체값이 표준(cpc/cpm/email/social/display 등)과 일치하는지, 대소문자가 통일돼 있는지부터 점검해보시길 권합니다.
'th/paid'가 정확히 무엇을 가리키는지도 짚어드리면, ig/paid=인스타그램, fb/paid=페이스북과 같은 패턴으로 이해하시면 됩니다. 메타 광고는 {{site_source_name}}이라는 동적 매개변수를 URL에 넣으면 광고가 노출된 플랫폼 이름이 자동으로 채워지는데, 공식 문서에 명시된 값은 fb·ig·msg(메신저)·an(오디언스 네트워크)이고, 스레드(Threads) 광고가 확대되면서 th 같은 신규 값이 실무에서 관측되고 있습니다. 다만 이게 공식 문서로 100% 확정된 값이라고 단정하기는 아직 어려워서, 확실히 하시려면 광고 관리자에서 그 기간 동안 스레드 게재 지면으로 집행된 이력이 있는지 직접 대조해보시는 걸 권합니다.
디스플레이 캠페인만 운영 중인데도 Paid Search가 함께 잡히는 건 매체가 다른 원인일 수도 있습니다. 계정 안에 인지하지 못한 검색 관련 캠페인이 섞여 있거나(스마트·실적 최대화 캠페인이 검색 인벤토리를 함께 쓰는 경우), 매체 태그 업데이트가 지연돼 지난 캠페인의 잔여 클릭이 함께 집계되는 경우도 원인으로 보고되니, UTM 태깅 문제가 아니라면 구글애즈 관리자에서 해당 gclid가 실제 어느 캠페인 유형에서 나왔는지 직접 대조해보세요.
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