광고비 포함 손익 계산의 성과는 네 지표를 순서대로 봅니다. 먼저 마진(광고비까지 반영한 실질 마진)이 개선됐는지가 핵심입니다. 여기서 마진은 매출에서 상품원가·물류비·플랫폼수수료를 뺀 뒤 광고비와 기타 고정비까지 추가로 뺀 순이익 기준이며, 매출·ROAS만 좋아졌다고 성과로 판단하면 이 계산에서 빠진 원가·수수료 때문에 실제로는 적자인 경우가 흔합니다.
마진율이 서로 다른 상품을 한 캠페인에 섞어 광고하면서 전체 ROAS(blended ROAS)만 보면 이 함정에 빠지기 쉽습니다. 마진 낮은 상품에 예산이 쏠려도 겉보기 ROAS는 좋아 보일 수 있으므로, 상품(또는 카테고리) 단위로 ROAS와 마진율을 함께 봐야 합니다. 예를 들어 쿠팡 광고에서는 마진율 30% 이상 상품은 ROAS 300% 이상, 마진율 30% 미만 상품은 ROAS 400% 이상을 목표로 차등을 두는 식으로, 전체 캠페인에 하나의 ROAS 목표를 획일적으로 적용하지 않는 것이 원칙입니다.
반품이 늘어난 시기라면 마진 지표를 볼 때 특히 주의해야 합니다. 반품이 발생하면 매출은 취소되지만 이미 소진된 광고비는 회수되지 않고, 물류를 맡긴 경우 반품 회수비·재입고비 같은 처리 비용까지 추가로 들어갑니다. 반품률을 반영하지 않은 마진은 실제보다 항상 높게 나오므로, 반품 사유별 데이터를 따로 봐서 개선이 필요한 지점이 광고 소재인지 상세페이지인지부터 구분해야 합니다.
주문수는 광고 효율화로 노출이 줄면서 함께 줄 수 있는데, 이 경우 객단가와 마진율이 함께 올랐다면 "덜 팔고 더 남기는" 정상적인 방향 전환일 수 있습니다. 주문수만 보고 광고가 위축됐다고 판단하면 오히려 개선을 실패로 오인할 수 있습니다.
재구매율은 손익 개선을 위해 축소한 프로모션이 재구매 고객에게도 영향을 줬는지 확인하는 마지막 체크포인트로 봅니다. 신규 유입 광고비를 줄이는 대신 마진이 좋아졌더라도, 재구매율까지 함께 떨어졌다면 장기적으로는 손익 개선이 아니라 고객 기반 축소일 수 있습니다.
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