DOOH·옥외 매체 집행을 광고주 보고서에 쓸 때 확정 사실과 추정치를 어떻게 구분해야 하나요?

DOOH·옥외 매체 집행 내용을 광고주 보고서에 쓸 때 확정 사실과 추정치를 섞어 쓰면 나중에 신뢰가 깨지기 쉬운데, 구분 기준을 정리해서 말씀드리겠습니다.

DOOH 광고주 보고서에서 가장 먼저 확정 사실과 추정치를 구분해야 할 항목은 노출수 그 자체입니다. DOOH의 노출수는 실제 클릭·조회처럼 확정된 수치가 아니라 주관사가 제공하는 유동인구 데이터를 기반으로 한 추정치이므로, 그 추정 근거(어떤 데이터로 어떻게 산출했는지)를 확인하는 절차가 성과 판정의 출발점입니다. 도달당 비용(CPM)을 전통 매체와 비교할 때도 매체별로 노출 산정 방식 자체가 다르다는 점을 먼저 확인해야 숫자만 놓고 단순 비교하는 오류를 피할 수 있습니다.

여기에 더해, DOOH 거래에는 전광판 소유주(매체 소유주), 미디어렙사(매체 대행·판매 대행), 광고 대행사(광고주 대행) 세 주체가 관여하는 것이 일반적인 유통 구조로 통칭됩니다. 각 주체가 정확히 몇 %의 리베이트·수수료를 받는지에 대한 정본 공개 자료는 확인되지 않으며 계약별 개별 협상 사항으로 남습니다 — 지면별 월 단가가 공개된 매체 소개 플랫폼이 있어도 이는 정가일 뿐 실제 대행 수수료·리베이트 구조를 보여주는 자료는 아니다. 그래서 매체사·대행사 간 책임 소재를 문서화할 때는 "몇 %"라는 업계 통념에 기대지 말고, 계약서에 정산 프로세스와 리베이트 조건을 직접 명시해야 합니다.

마지막으로 실무적으로 꼭 챙기실 부분은, 광고주 보고서에서 확정 사실로 쓸 수 있는 것은 매체 관리자센터·API가 직접 제공하는 원본 지표(노출·클릭·비용·매체 자체 전환수)뿐입니다. 반면 브랜드 리프트, 인크리멘털리티, 지오펜스 리프트, MMM(마케팅 믹스 모델)처럼 통계 모델링·표본 추출을 거쳐 산출된 값은 실측이 아니라 추정치이므로 "~로 추정됩니다" "모델 기준" 같은 표현으로 원본 수치와 시각적으로 분리해 표기해야 합니다. 제안서(설득 문서)·계약서(법적 구속력 산출물)·작업 보고서(실행 결과)는 성격이 다른 문서이므로, 제안서 단계의 목표치를 작업 보고서의 확정 실적처럼 섞어 쓰지 않는 것도 같은 원칙입니다.