성과가 기대보다 낮게 나왔다고 곧바로 원인을 단정하면, 진짜 원인(구조적 문제)이 아니라 일시적 요인(계절성·입찰 경쟁 심화·소재 피로도)까지 함께 오판하는 실수를 할 수 있습니다. 먼저 퍼널을 노출→클릭→랜딩→전환 단계별로 쪼개 어느 단계에서 이탈이 늘었는지부터 확인해야 합니다.
각 단계 하락의 원인을 소재 요인(CTR 하락=소재 피로도), 타겟 요인(빈도 상승·중복타겟), 시장 요인(입찰가 상승·경쟁사 신규진입), 측정 요인(태그 오류·전환 윈도우 변경) 네 카테고리로 나눠 하나씩 배제한 뒤, 그래도 설명 안 되는 하락분만 실제 채널 효율 저하로 판단합니다.
MMM 기여도가 기대보다 낮게 나온 채널은 실제로 비효율한 것인지, 모델이 그 채널의 포화 구간을 잘못 추정한 것인지(지출을 늘려도 반응이 없다고 오판)부터 모델의 포화곡선 형태를 다른 기간 데이터로 재검증해야 합니다.
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