마케팅 믹스 모델링에서 매체 보고서와 자사 데이터가 다를 때 어느 데이터를 기준으로 봐야 하나요?

매체 리포트 수치와 자사 분석 도구(GA4·CRM 등) 수치가 다른 건 대부분 시스템 오류가 아니라 집계 기준 차이에서 옵니다 — 어트리뷰션 모델(라스트클릭 vs 데이터기반), 전환 인정 윈도우(1일 vs 7일 vs 28일), 조회수 기반 전환(view-through) 포함 여부, 쿠키·기기 매칭 손실률이 대표적 원인입니다.

두 숫자 중 하나를 '정답'으로 정하기보다, 차이가 나는 원인을 위 네 가지 기준으로 하나씩 대조해 어느 항목이 격차를 만드는지 특정한 뒤, 예산 배분 같은 의사결정에는 두 시스템 모두 일관되게 적용 가능한 자사 전환 로그 기준 수치를 기준선으로 쓰고 매체 리포트는 채널 내 최적화 신호로만 참고하는 방식으로 역할을 나눕니다.

MMM이 추정한 채널 기여도와 매체가 자체 보고하는 전환수는 애초에 다른 것을 측정합니다 — 매체 리포트는 라스트클릭·라스트뷰 기준으로 채널 하나하나에 전환을 몰아주는 반면, MMM은 여러 채널이 동시에 기여한 부분을 통계적으로 분해하므로 채널별 합계가 실제 매출과 다르게 나오는 게 정상입니다.