성과 지표는 후행지표(매출·전환·ROAS처럼 결과를 보여주지만 뒤늦게 나타나는 지표)와 선행지표(노출점유율·CTR·참여율처럼 결과가 나오기 전에 먼저 움직여 조기경보 역할을 하는 지표)로 나눠 같이 봐야 합니다. 후행지표만 보면 문제를 발견했을 때 이미 예산을 다 쓴 뒤인 경우가 많습니다.
선행지표가 이상 신호를 보이면(예: CTR이 2주 연속 20% 이상 하락) 후행지표(매출)가 나빠지기 전에 소재·타겟을 먼저 점검하는 조기경보 체계로 활용합니다. 후행지표만 놓고 분기 말에 판단하면 대응이 항상 한 박자 늦습니다.
마케팅 믹스 모델링에서 핵심 지표는 채널별 매출 기여도(contribution %), 채널이 포화(saturation)에 도달하는 지출 임계점, 광고 효과가 시간이 지나며 줄어드는 속도를 뜻하는 어드스탁(adstock) 반감기, 그리고 마케팅 없이도 발생했을 베이스라인 매출 대비 마케팅 기여 매출 비율입니다.
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