증분 효과 실험에서 매체 보고서와 자사 데이터가 다를 때 어느 데이터를 기준으로 봐야 하나요?

매체(구글·메타 등)가 자체 제공하는 전환 리포트는 클릭뿐 아니라 광고를 보기만 하고 나중에 다른 경로로 전환한 경우까지 포함하는 뷰스루 귀속을 적용해 실제보다 성과를 크게 보고하는 경향이 있습니다. 반면 홀드아웃 비교로 산출한 자사 증분 효과는 광고가 없었을 때와의 실제 차이만 반영하므로, 예산 의사결정과 경영진 보고에는 자사 증분 실험 결과를 기준으로 삼아야 합니다.

일반적으로도 매체·툴 리포트(플랫폼·자동화 툴·BI 대시보드가 자체 집계한 수치)와 자사 결제·고객 DB 수치가 다를 때는 원칙적으로 자사 데이터를 최종 기준으로 삼습니다. 매체·툴 리포트는 자체 귀속 모델·집계 시점 기준이라 실제 결제완료·환불·취소를 실시간 반영하지 못하는 경우가 많기 때문입니다. 매체 리포트는 방향성 참고용, 예산 재배분·경영진 보고 같은 의사결정에는 자사 데이터를 기준값으로 씁니다.

매체 리포트와 자사 증분 실험 결과가 크게 다르다면, 그 매체의 어트리뷰션 설정(클릭 전환 기간, 뷰스루 포함 여부)부터 확인해보시길 권합니다.