먼저 어떤 일인지부터 정리하면, 증분 효과 실험은 마케팅 활동을 하지 않았을 때와 비교해 "실제로 추가로" 발생한 성과만을 측정하는 방법입니다. 단순히 시책을 받은 고객의 전환율이 높다는 상관관계가 아니라, 무작위로 나눈 대조군(홀드아웃)·지역 실험(Geo test)·PSA(광고 자리에 공익광고를 노출해 대조군을 만드는 방식) 같은 방법으로 인과관계를 분리해냅니다.
이 위에서 목표를 잡을 때는 매출 성과 하나만 보면 방향을 잃기 쉽습니다. 고객 접점 마케팅 이니셔티브의 목표는 매출 한 층으로만 정의하면 안 됩니다. 단기 전환 매출(직접 매출 기여), 브랜드 자산(메시지 피로도·수신거부율로 드러나는 브랜드 신뢰 훼손 여부), 고객자산(장기 LTV·리텐션 곡선 개선)이라는 3개 층을 각각 목표로 세워야, 단기 매출만 좇다가 과도한 발송·할인으로 브랜드와 장기 고객가치를 깎아먹는 실수를 피할 수 있습니다.
목표를 세울 때는 어떤 캠페인·채널부터 증분 검증할지 우선순위(예산 비중이 큰 채널 먼저)까지 함께 정해두시길 권합니다.
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