동남아식 vs 미국식 운영 전략, 한국 셀러가 가져올 것은 무엇인가

두 시장의 차이를 한 줄로 요약하면

동남아 틱톡샵은 성숙 단계에 접어든 시장으로, 낮은 평균 주문금액과 높은 구매 빈도가 특징입니다. 인도네시아의 평균 주문금액은 약 5달러 수준으로, 소비자가 부담 없이 자주 결제 버튼을 누르는 구조 위에서 거래량 자체를 키워왔습니다. 반면 미국 틱톡샵은 아직 도입 초기 단계이고, 평균 주문금액은 약 30달러로 동남아의 6배에 가깝습니다. 절대적인 거래 건수는 적어도 건당 매출이 커서 전체 GMV 규모는 이미 상당한 수준입니다.

규모 수치로 다시 보면 차이가 더 뚜렷합니다

평균 주문금액만으로는 두 시장의 체급이 잘 드러나지 않으니 거래액도 함께 보겠습니다. 동남아 주요 국가의 틱톡샵 거래액은 인도네시아가 2024년 62억 달러에서 2025년 상반기 60억 달러, 태국이 57억 달러에서 46억 달러, 베트남이 2025년 상반기 34억 달러입니다. 범위를 틱톡 이커머스 전체로 넓히면 동남아의 2024년 유통액은 382억 달러, 거래 건수는 87억 건, 전년 대비 성장률은 119%였습니다. 미국은 2024년 90억 달러, 2025년 상반기 58억 달러입니다.

거래 건수 87억 건이라는 숫자가 동남아 시장의 성격을 가장 잘 보여줍니다. 건당 5달러 안팎의 주문이 수십억 건 쌓여 만들어진 시장이라는 뜻이고, 이런 시장에서는 콘텐츠 한 편의 완성도보다 콘텐츠의 양과 빈도가 성과를 좌우합니다. 팔로워가 많지 않은 나노·마이크로 인플루언서가 대량으로 참여하는 구조가 자연스럽게 자리 잡은 배경이기도 합니다.

동남아 방식에서 가져올 것: 나노·마이크로 인플루언서 생태계

동남아 시장이 짧은 기간에 이렇게 커진 배경에는 소액이라도 자주 구매하게 만드는 콘텐츠 생태계, 특히 팔로워 수가 많지 않은 나노·마이크로 인플루언서들이 대량으로 참여하는 구조가 있다는 점이 언급됩니다. 이들은 대형 인플루언서처럼 높은 섭외 비용이 들지 않으면서도, 친근한 톤으로 실사용 후기 형태의 콘텐츠를 대량 생산합니다. 한국에서도 아직 시장 규모가 작은 초기 단계라면, 소수의 대형 인플루언서에게 집중 투자하기보다 여러 명의 나노·마이크로 크리에이터와 6강에서 다룬 Open Collaboration 구조로 폭넓게 협업하며 시장 반응을 빠르게 테스트하는 방식이 자본 효율 면에서 유리할 수 있습니다.

미국 방식에서 가져올 것: 도입 초기의 현실적인 기대치 관리

미국 시장은 200% 성장 목표를 세웠지만 실제로는 91% 증가에 그친 사례에서 보듯, 새로 진입하는 시장에서는 목표만큼 빠르게 성장하지 않는 경우가 흔합니다. 이는 한국 셀러에게 중요한 시사점을 줍니다. 한국도 아직 정식 서비스가 시작되지 않은 만큼, 초기 매출이 기대만큼 나오지 않더라도 이를 실패로 단정하기보다는 시장이 자리 잡는 데 시간이 걸리는 자연스러운 과정으로 보고 지표를 꾸준히 추적하는 자세가 필요합니다. 또한 미국처럼 평균 주문금액이 높은 시장 특성이 한국에서도 재현될 가능성이 있다면, 무조건 초저가 상품으로 승부하기보다 어느 정도 단가가 있는 상품의 브랜드 스토리텔링에도 투자할 여지가 있다는 뜻이 됩니다.

저단가 전략을 한국에 그대로 옮기기 어려운 이유

그렇다면 한국에서도 5달러짜리 상품을 대량으로 돌리면 될까요. 여기서 걸리는 것이 반품 구조입니다. 국내에서는 반품 물류비를 구매자에게 전가하려는 시도가 분쟁으로 이어진 사례가 보도됐는데, 이는 쿠팡 수준의 무료 반품에 익숙한 한국 소비자의 기대치와 플랫폼 기준 사이의 간격에서 생기는 문제입니다. 상품 단가가 낮을수록 반품 물류비가 상품가에서 차지하는 비중이 커지고, 그 비용을 누가 부담하든 갈등이 생기기 쉽습니다.

따라서 한국에서는 동남아식 저단가 대량 전략을 그대로 옮기기보다, 반품 물류비를 흡수할 수 있는 단가대를 먼저 정하고 그 위에서 콘텐츠 양을 늘리는 조합이 현실적입니다. 나노·마이크로 인플루언서 활용 방식은 가져오되 상품 단가는 미국 쪽 감각에 가깝게 잡는 절충안을 초기 진입 형태로 검토해볼 만합니다.

한국은 지금 어느 쪽에 더 가까울까

정확한 답은 아직 없습니다. 한국은 3강에서 다룬 것처럼 정식 론칭 시점 자체가 미확정이라 실측 데이터가 없기 때문입니다. 다만 시장 성숙도만 놓고 보면 이제 막 진입을 준비하는 단계라는 점에서 동남아보다는 미국 초기 상황에 더 가까운 그림이 예상됩니다. 여기에 쿠팡·네이버쇼핑이라는 이미 강력한 경쟁자가 있다는 점도 고려하면, 처음부터 시장 전체를 겨냥하기보다 특정 카테고리나 니치 상품군에서 나노·마이크로 인플루언서를 활용해 빠르게 테스트해보는 것이 현실적인 시작점입니다.